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  发布日期:2020-12-10
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第三代农场:要的是生活方式
 

曾做旅游地产规划届的专家参与一个旅游地产行业的发展论坛,大家从规划、营销、投资等不同领域阐述对旅游地产走向及未来发展提出了自己的见解,还清楚的记得笔者的发言是以“生活方式”结尾的。

第三代农场,要的就是那种生活方式

在目前的旅游地产的发展环境下,已经形成了很大的分支,但更多的人依托对现有景区炒作的基础上,开发第二居所、分时度假地产、养老地产、文化地产,动辄投资几十亿,甚至数百亿元。然笔者个人认为,旅游地产发展到现在,都没有真正的将人气做起来,因为大家都在做旅游的文章,而没有在做人的文章,大量的旅游地产成了投资品、成了一种摆设。

如果旅游经营不善,那么资产是要面临很大缩水的危机,同时笔者认为旅游地产未来的走向是“一种生活方式的转变”,普通的旅游环境、交通和配套,是很难打造一种生活方式的环境的,这些是旅游资源所决定的,绝佳的旅游资源大多数距离城区较远,很难通过旅游资源构建一种近城区的生活方式产品,而在笔者眼中,目前最佳的生活方式平台,是第三代农场——生活方式农场也是引领未来旅游地产走向的扛旗人。

城市地产是人类居住的第一个圈层,旅游地产是人们走近自然的一个调味剂,而生活方式农场是足以改变城市居民生活方式的一个全新的产品。Life style农场是笔者带领着团队,通过近一年的研究提出的全新概念,我们对它进行了如下的定义:位于城市近郊一小时交通圈,以“健康”为首要标准导入农、林、牧、渔产业,针对当前国内城市化所产生的“自然缺失症”,以提供城乡一体的新型生活方式为主要目标,为城市居住空间提供田园化功能扩展,以游客行为“日常化”、客源市场“集中化”、旅游产品“生活化”、项目总体“可复制化”为主要特征,是一种在传统农业观光、科普、休闲,度假基础上,用“生活”理念打造的综合型农场。

生活方式农场中,除了产业链条以外,更多是在一个农场的环境中,构建一个全新的生活空间,甚至是全新的社会环境。无论是老年人、中年人还是少年儿童,都能够在生活方式农场中找到自己的乐趣所在——我们为老年人打造夕阳创智中心、活动中心,为老年人回归眷恋的田园环境提供充足的配套及交流体系,闲暇之余可以从事农事活动,全面丰富老年人的生活空间;我们为成功人士打造符合其内心浓烈“农场情结”的产品,农场主俱乐部、城市客厅、家庭农场、马术俱乐部等都是这些成年人彰显个人身份的空间;我们为孩子打造农事体验、亲子教育、农业比如世界、矮马动物王国等多项参与型项目,是孩子回顾自然,体验田园乐趣和农场式教育的最大平台。

生活方式农场的魅力,在于其庞大的空间体量。我们从一个城市里的三居室,到上千平米的办公空间,再到一个几百亩地的城市公园,动辄上万亩的现代农场,是提供现代人改变生活方式的空间保障。

生活方式农场的魅力,在于其无拘无束的田园气息。这里没有拥堵的交通、工作的压力、雾霾的天气、杂乱的人群。这里是碧水蓝天,这里是山花烂漫,这里四季果香,这里牛羊为伴,走进农场,社会上一切沉重的负担,都会被这里无比休闲惬意的环境所淡化,一切的压力都会在这一片春花烂漫中消失殆尽,这里是真正的城市私属领地、家庭后花园。

生活方式农场的魅力,在于其健康时尚的发展主题。这里是有机的环境,无论从生态环境、入口食材,都是健康的、有机的,生活在这样的环境中,更多体现人类最基本的身体诉求;这里是时尚的,我们用全新的理念发展、定位农场,不是黄土漫天,取而代之的是真正意义上的时尚腹地。

生活方式农场的魅力,在于彰显个性化的订制空间。这里没有规划的限制、空间的局限,我们更多追求人的诉求,采用订制的模式为不同喜好的人群提供个性化服务,每一个走进农场的人,都是规划师、设计师,我们可以在农场中无限的发挥自己的想象空间,用心筑造田园梦境。

生活方式农场的魅力,还在这里是拥有共同价值观的主流认同。大家都是带着对农场的情结而来,都是带着改变生活方式而来,都是带着自己的家庭而来,家庭与家庭之间的相处,不再是一个单元楼层却互不认识的“城市邻居”,而是一种互惠合作,真正具有交流的社会关系,家庭与家庭之间那种纯真的交流,是生活方式最大的转变——老年人找到精神的支柱,青年人找到交流的空间,儿童寻到童话般的乐园。拥有同样热情和爱好的圈子,是生活方式农场的魅力,也是城市人们趋之若鹜的根本原因。

我们历经一年,以生活方式农场为题,为的是彻底改变城市居民的一种生活方式,为居住在城市病逐渐凸显的居民,提供一个可以实现“逃离都市”,还原生活本质的平台,这是笔者的使命,也是一种责任。

将精品酒店搬进农场

在写这篇文章的这两天时间,我们正在四川做一个农场的全程规划,在向投资方介绍作品的时候,一个小细节吸引住了笔者的客户,项目经理敏锐的抓住了这个瞬间,并在浏览完全部作品后,着重向投资方讲解了这一张图:这是一张精品酒店的效果图,从设计本身来看,并没有太多的特别之处,其最大的特点在于这样的一个精品酒店,出现在了第三代农场中,我们将“野奢级”精品酒店直接植入到成片的茶园种植区域,酒店的背后是茶山,窗前是一片广阔的水面。

在目前已在运营主流农场中,很少出现类似“高端、大气、上档次”的酒店产品,更多的是体现当地民俗风格的传统农家院,或是以一种“类城市”的手法打造居住设施。在第三代农场中,我们着重追求了一种“回归田园”的意境,打造与城市环境与一般农业旅游区截然不同的休闲度假设施,融入更多“生态”的元素,让第三代农场脱去“土”的外衣。

农场精品酒店与“田园别墅”不同,我们采用最简单的建筑材料、进行简单但生态的内部装饰,将数十个单体酒店有机的融合,形成一个特色的度假组团,我们将农场的文化融入到每一个房间之中,将田园的风光收进每一面窗户之内,以“运营”的形式产生利润。整个酒店没有城市酒店豪华的装修、气派的大厅,更多是追求那种藏屋于整个田园之中的感觉,推开窗与整个自然对弈的情结。

见缝插针是农场精品酒店规划的灵魂——我们不是打造酒店之后才去规划种植区,而是在种植区域基本成型后,再将精品酒店有机融入到整个田园环境之中。无论是茶山、果林还是花海,都是我们可以选择的大背景空间,不但如此,我们打造的休闲度假设施,不能以牺牲农场生产为代价,让酒店成为生产区域的地标景观,而不是障碍物。

重视“非耕地”资源,是能否成功导入精品酒店模式的关键——在农场前期的规划过程中,要充分利用水利、河滩、荒地、林地等“非耕地”土地资源,并借助此类土地完成酒店核心配套项目的落地;此外,采用临建的形式打造部分酒店客房,例如帐篷酒店、房车酒店、木屋酒店等,在不影响生产的前提下在农场种植区域落地;再者,产业政策的有效应用,也是保障精品酒店落户农场的一个要素之一,如何在满足生产配套之余,借助农林产业政策获取部分可建设用地,确保精品酒店落地农场。

在云南某地,就活生生存在这样一个精品酒店,坐落于一个普洱茶园之中,整个酒店由一座座被架起的木质结构的单体建筑构成,单体酒店之间由木栈道进行串联,联动形成完整的接待能力——每间房间近2000元/晚的价格辅以茶文化、养生文化、禅修文化等,原生态的环境将农场精品的魅力彰显无遗,这让大多数五星级酒店都望而却步。然此类项目在国内确属凤毛麟角,拥有庞大的市场空间。

当然,并不是任何一个农场都具备引入精品酒店的前提条件,笔者认为,首先是要依托大城市或依托一个大的旅游环境,保障客源,因此我们选择一线城市1.5小时交通圈、二三线城市一小时交通圈的农场为宜;其次丰富的景观层次是重中之重,山水环境是野奢品质的天然缔造者,我们更多要借助纯天然的馈赠,而不是大手笔投入;第三,选择安置在具有一定景观价值的种植区域,让种植环境成为田园景观环境;四,巧妙构思利用环境,不做与农业政策相抵触的设计,保障农场精品酒店拥有长期、合法的经营权。

我们将精品酒店搬进农场,是为了每一个客人,能把大自然的生态和美丽的田园,搬进自己的生活。

当天可达的物流配送体系

物流配送是联动农场与消费者之间的纽带,一个健全的物流配送体系是三代农场实现订制农业、实现高端服务的关键所在,而一个健全的物流配送体系需要满足以下几个要素。

构建三点一线的硬件配套设施。首先在农场合适的位置建设物流配送中心,将其与果蔬粗加工工厂有机联动,配套建设冷链仓储中心、检验中心、停车场、数据机房等项目;其次,借助车辆将果蔬产品运送至城市中转站,中转站根据城市会员数量及所处位置而择机、择地设置的带有中转仓储设施的专卖店;再通过物流车辆将果蔬从农场或中转站运送至会员的家庭所在地。从农场到城市中转再到会员家庭所在地,三位一体的物流配套基础是打造三代农场物流配送体系的关键。

建立健全数字化管控体系。对物流配送的目标群体——会员进行系统化的分析,按照所处区域、配送订单、消费习惯、客户反馈等不同方面完善数据信息,并通过中枢系统根据配送时间、数量等要求,合理配置物流资源,增加配送效率,降低物流成本,信息管理系统还可以全天候提供城市交通拥堵信息,为物流车量提供最为快速的交通方案。

建立当天可达的配送效率机制。现代农场在选址的过程中将物流配送时间成本作为一个重要的参考依据,其目的是要打造当天可达的物流配送机制,会员客户在上午拨打一个配送电话,就可以在晚餐享受的农场新鲜的果蔬产品,响应效率高、产品新鲜可达,这是整个三代农场品质服务体系中重要的标志。

保障每周为客户提供2-3次常规定时配送,每月提供2次以内免费的临时配送,超过限制的需要增加相应的配送费用。有条件的农场可以为一个会员提供两个地址的配送服务。

对于会员比较集中的生活社区,可在社区直接设置中转站(专卖店),充分保障服务质量的同时,降低服务成本;对于社会餐饮、企业客户等较大消费需求的VIP客户,则可采用直接送达的配送模式。

为配送车辆设计醒目的标志,在整个配送的过程当中,形成较为强烈的标识性,醒目的标识是农场最好的流动广告平台,在配送车辆的广告体系的设计上,除了要直观的推广农场信息外,还将“当天可达的物流配送体系”作为核心的卖点,让服务成为农场对市场的唯一印象。客户的需求是多元的,单独一个农场势必无法全面满足客户的全部需求,为了更为充分的挖掘物流配送体系的潜在价值,挖掘配套体系的额外利润,农场可按照既定标准与其它生产企业签约,并通过客户的订单,自身的物流配送体系向客户进行提供更为丰富的产品体系,将物流体系的价值发挥到最大。


物流体系也可以通过采购体系,将整个服务承包与专业的物流企业,农场编制相应的物流服务标准,向物流企业购买服务,从而通过第三方完成整个农场对外的服务体系。物流配送体系是农场联系消费者的纽带,是农场的订制模式走进千家万户的充分保障,是衡量三代农场是否达标的一个关键要素。

投资者应关注的三大效益平衡

根据国家统计局公布的官方数据显示,截止2012年年底,在我国乡村人口总数为64222万人,城镇人口71182万人,虽在比例上已经低于城镇人口数量,但农业人口基数依然很庞大。与一般投资领域不同,农业产业发展关乎于整个三农问题解决、农业结构调整、全面落实中共十八大、十八届三中全会的指示精神,尤其在全面建成小康社会的维度起着至关重要的作用。要达到全民小康,除新型城镇化、整体经济发展外,最重要的还是看整个农业产业的升级和发展。以农业产业自我突破的方式来解决“三农问题”,让农民在农业新一轮改革过程中,彻底转变角色,就地达到“全民小康”。

对于投资方而言,一定要读懂农业投资背后的社会问题,正确处理经济效益与社会效益、环境效益之间的平衡关系,才能够真正立足农业,更好的完成经济目标。

无论是农业科技园区还是三代农场的建设,都需要流转、征用农民的土地,如何更好的解决失地农民的补偿和安置问题,是投资方投资农业首先面对的问题。

笔者认为,按照简单的流转、租赁土地,一次性或分年度向农民支付租金或土地使用费用,显然已经不能达到新时期农民需求和中央最新指示的精神,我们需要创新与农民之间的合作关系,一方面通过系统的培训,让具有相应素质和劳动能力的农民就地转化为产业工人,企业为农民发放工资,上社保;另一方面让农民以耕地和宅基地的部分价值化为整个农场的股份,农场根据每年的收益情况,向农民发放经营红利;再者,通过农场的影响力,带动农民从事与农场业务相关的散养、粗加工、特色农产品搜集、旅游纪念品、农家乐经营等配套产业,从其它层面带动农民创业、致富。

农民就业问题的解决,是农场投资为农村带来的最大社会福利。与此同时,与农民多层的合作空间和荣辱与共的合作模式,可最大限度的激活农民的积极性,提升生产效率,最终带来的是农场的经济效益提升。

三代农场与一般的生产型农场不同,新一代农场的综合属性更注重景观化、休闲化、舒适化,将传统的生产作业区域打造成为可以称之为“景区”的环境,将从根本上改变农村的生产用地的传统印象,改善农村的整体环境。此外,笔者建议投资方在投资和打造农场的过程中,根据自身实力将“美丽乡村”建设与新型城镇化有机结合,一方面能够整体带动当地乡村发展,另一方还能够提升农场整体的品牌价值,乡村整体环境的改善,也为整个农场产品的品质提升带来更好的美誉度。新型城镇化和美丽乡村建设,在某种意义上可以为农场带来一定的建设用地指标,而建设用地指标正是三代农场综合发展的有力保障,自然也会带来最终的经济收益。

打造一个能够持久盈利的农场,盈利性质决定投资方的持续追加投资的能力,关系到产业工人能否获得更好的收益,关系当地居民能否获取更多的红利,关系到当地围绕农场打造的配套产业是否能够共同发展。对于企业的最大目标就是获取效益,因为效益是支撑企业发展和完成社会及环境效益的根本保障。

社会、环境、经济三大效益是一个相互作用、互为影响的关系,这层关系在农场的投资领域显得尤为重要,正确处理三大效益之间的平衡关系,是农业园区、三代农场得以可持续发展的永恒动力。

小米与农业,没有农场的农业整合者

从美国的苹果,到中国的小米,这两个企业都是资源的整合者,他们并没有自己的工厂,但却享受着科技、研发、品牌以及整合能力带来的这个产业链条上的最高利润回报率,一个问题摆在眼前,对于现代中国的农业产业,是否也支持“小米”模式?之所以提出这样一个话题,源于我国农业产业的发展状况,我国的农业生产更多是以自然人、家庭为主要生产单位,单个生产单位的竞争力有限,缺乏统一的生产标准、缺乏品牌影响力和话语权。在企业化、集约化的生产方式尚未成为生产主体之前,这个行业正在呼吁一个全新领域的诞生。

创造一个独立的农业品牌。一个具有认知度好影响力的农产品品牌,是农业整合者的必备的要素之一,是通过文化软实力和品牌影响力构建农业帝国的重要抓手。除构建母品牌外,还针对不同区域、不同产品类型构建子品牌体系。

构建全产业链健康标准体系。从种植、采摘、粗加工再到深加工,一个完善、健康的标准体系决定我们整合资源的质量,为了降低与单个生产者之间繁琐的合作关系,我们需要与小型农业园区、专业合作社这些可以达到按照标准生产的企业或机构进行合作,再由小型企业或合作社统筹生产。

加大市场推广,重点抓市场建设工作。发挥自身的特点,利用资本和平台,加大广告投入和推广,重点建设目标市场群体,将市场建设作为“整合工作”的重中之重,只有掌握了市场这一关键环节,才能在农业领域复制“小米”的奇迹。

增加“科技”、文化等软实力投入,打造农业繁荣永恒动力。对消费市场、农产品供给市场进行系统的分析和调研,一手掌握消费者的消费倾向,一手掌握竞争对手的生产状态,以便向“代工”农场下达科学的订单;此外,加大对农产品的挖掘力度,通过进一步梳理农产品的营养价值、受众人群及健康饮食的投入,逐步增加产品的附加值;加大对农业文化、品牌文化的投入力度,增加产品的厚度,提升产品在业内的综合评价及核心竞争力。

整合当地最好的优质产品,做大自然的搬运工。除了委托代工农场进行订单式生产外,还将充分挖掘各个区域“地理标志”产品,并围绕地理标志产品做好“搬用工”的角色,将各个地域最具特色的农产品搬进城市居民的餐桌;同时挖掘各个地域特色的纯手工加工的“食品”,例如家庭“酸菜”、家庭腊肠(肉)、家庭酱油、家庭生产的土鸡等产品,并将这种代表原生态的家庭礼物融入城市生活。

引进深加工企业,做大平台,做大产业链条。与果汁(酒)、干果、罐头等深加工企业合作,借助第三方的力量,将自己掌握的果蔬及粮食产品加工成更具附加值的产品,并结合自身品牌将产品销售给终端客户,在保障时令产品获得更长保存时间的同时,获取更高的利润空间。引进专业的物流企业,做好配送工作。一方面要将各地的产品收储到区域中转中心,直接或经中转后将产品配送到销售终端或目标客户所在地。

在建设自身专卖店的同时,将自身的产品送入同等级别的专卖店及商超销售终端。在整合的过程中,拥有自己的专卖店体系还是必要的,一方面专卖店可以成为各个区域的统筹者和中转者,另一方面自身的销售终端可全面提升销售利润,把握产业规模;此外,将自身产品打入其它同等级别的专卖店或高等商超进行代售。

作为一个没有农场的整合者,要全面发挥自身资本、品牌、视野、理念、市场和平台的影响力,全面借助第三方的生产、加工、物流及销售终端的能力,将整个农业链条以一种更标准、更健康、更特色、更具文化气息的形式进行包装,进而从各环节赚取产品利润的过程,这里考验的是投资方的整合能力,全面出击能在农业领域复制“小米”传奇。

谁说农场不赚钱

走得地方多了,听得也多了,在我国大多数农业园区项目都在靠政府的补贴维持,很多农业项目虽然在科技上已经脱贫,但依旧不赚钱,为何?排除国家政策主导的粮食及蔬果价格因素外,生产理念、产业链条、销售模式、营销方式及销售渠道建设等诸多方面,都是影响农场是否盈利的关键要素。

首先,国家主导粮食及蔬果价格,是我国政府的一种大的政策背景,在国家没有大的改变前,农业项目如果想要追求利润,定会产生两种不同的生产模式:一种是应对国家农业政策,以“中粮大户”、“产业合作社”为代表的以追求总产量和机械化为主的一种量化生产方式,利润微薄但产量巨大,总起来会产生一定的农业收益;另一种是以市场需求为出发点,找准农业消费市场的金字塔结构,为具有消费能力的市场消费群体,全面突破国家政策对价格的限制,从而获得较高的农业收益,单从农业生产的维度来看,上海的多利农庄是一个具有代表性的项目。

其次,产业链条的纵深发展也是农场盈利结构重要的一环,每增加一个链条环节,就会产生一个链条的利润。这里的产业链条纵深分为两种方式,一种是引入简单的冷链物流和粗加工体系,为农场生产的蔬果产品提供初级的包装及贮存,较小幅度的增加产品的附加值;另一种是将农业从单纯的生产向深加工进行转变,由一产转化为一二产业联合发展的模式,全面提升产品附加值。

在我国,核桃种植园的生产模式仅限于单纯的核桃生产,将生产出来的核桃直接销售或出口国外,而在美国的核桃产业中,对于核桃这一个小小的农产品的利用几乎达到的极限,果壳作为制作活性炭的原材料、果仁被制作成罐头、核桃油、精油等不同产品,产业链条的延伸在每一个环节都为提升了核桃的附加值,自然也将利润留在了农场,根据自身能力的不同,适度延伸产业链条,也是农场盈利最大、最现实的一个。

第三,产品再好,没有对接市场的渠道,没有超前的营销模式都是徒劳的。在我国农业产业格局中,问题并不是生产能力和生产技术问题,而是在整个环节中,并没有打通品质产品直通品质消费者的这个最关键也是最致命的通道。对于农场而言,生产好的产品是核心竞争力的体现,而找准消费人群,建设恰当的流通渠道是体现整个农场价值得以变现的主要矛盾。

为什么农场尚未赚钱,但投资农业的人却又趋之若鹜?这样的矛盾体才是最让人感到恐惧的,也正是因为如此,我们才要打造真正能够赚钱的农场,让农场本身能够成为一个经得起投资者推敲的项目,而不是成为一个投资的幌子而已。

未来中国,会形成两种不同的农业价值观:一种是以保障民生为核心目的的,在政府政策的主导下生产,虽然实现粮食及蔬果价格的“准市场”化,但是也是在政府的干预下进行生产和流通的,价格略高的时候,国家补贴消费者,让老百姓能够买得起生活资料;价格略低的时候,国家会补贴生产者,让生产者不至于没有利润和生产的动力。

在这样的体系下,会逐渐形成央企、国企、集体企业、专业合作社、种粮大户、个体农民等不同的农业结构,保障国家粮食安全;另一种是以市场需求为核心,以三代农场为代表的“奢侈农业”的缔造者,打造消费者金字塔顶层的产品,三代农场生产真正的小众但符合高端市场消费需求的产品,无论是产品品牌、深加工还是产品服务等环节,都会产生较高的附加值体系,将形成以三代农场、农业园区、家庭农场、企业及私人定制农场等奢侈农业格局,以彰显农业品牌及品质的影响力。

农场的盈利结构会横跨一、二、三次产业。从生产环节来看,生产内容、生产方式、生产文化及生产品质等都将被三代农场挖掘到极限,既然是从品质消费市场需求出发,自然要符合品质消费的现实需求,并结合粗加工、订制服务、当天可达的物流配送体系,奠定整个农场盈利的基础;从加工环节看,以蔬果类为主要生产内容的农场,有必要打造自身的深加工体系,例如:从蓝莓种植到生产鲜食蓝莓、蓝莓酒、蓝莓汁、蓝莓醋、蓝莓酱、蓝莓精等,深加工体系可全面提升农场的利润;从三次产业角度衡量农场,农场在规划之初就要体现其丰富的景观性和文化性,进而可以导入旅游、休闲、教育、娱乐、度假等产业,以农场生产园区为载体开展三产服务业,在生产与加工至于获取服务产生的附加利润。

除农场硬件带来的收益外,由于三代农场的综合性质,其内部潜在的品牌增值、综合开发带来的外围配套收益、农场运作过程逐步转化的建设用地收益、农业土地增值收益等都是未来三代农场收益体系的组成部分。

农业的盈利体系需要全社会的关注和支持。生产繁荣、加工繁荣、营销繁荣、物流繁荣、市场认可,才有整个农业的大繁荣体系,在任何一个环节、任何一个链条出现短板,都会成为农场盈利的拦路虎,也只有社会资本从“供需关系”的本质上解决核心矛盾,才能够全面构建盈利性农场,否则像多利农庄这样的农场也只能是凤毛麟角,甚至是昙花一现。也只有解决了农场自身的盈利性,使得投资商可以通过农业本身获得充足的投资回报,才会从本质上提升我国整个农业产业,降低投资方对于农场的“另类需求”。


 
作者:莘县农业执法信息网
 

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